产品研究小记 03


产品市场匹配之外,还需要关注渠道和模型的匹配。
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之前回溯整理了一下 Brian Balfour 关于产品市场匹配的系列文章,在此记录自己的笔记。PMF 往往被很多人谈论,但一个产品要想有可持续的发展,渠道、商业模型的匹配也很重要,这些都是产品策划早期就应该进行思考的。

Product:价值主张,产品功能,用户体验;
Market:目标用户,需求场景;
Channel:增长渠道;
Model:付费模式,ARPU。
Product:价值主张,产品功能,用户体验; Market:目标用户,需求场景; Channel:增长渠道; Model:付费模式,ARPU。

PMF 产品市场匹配

更加专注问题和市场,而不是专注产品和方案。

市场的四个关键要素:产品类别,目标人群,问题,动机,问题和动机更容易被忽视,但却更加重要。

产品假设的四个关键要素:核心的价值主张,价值实现的挂钩表现,实现价值的时间周期,产品留住用户的粘性。

产品市场匹配不是二元的,也不是在一个单一时间点实现,而是由弱到强。

产品市场匹配的信号无法一言以蔽之,需要根据直觉综合定性和定量结果进行判断。

  • 定性:最好的指标是用户净推荐值 NPS。
  • 定量:最好的指标是留存曲线和直接流量。
  • 平缓的留存曲线表明产品接近 PMF。
  • 直接流量通常是口耳相传的结果,用户会倾向于直接向朋友推荐产品。
  • 二者结合的产品将能够具有有机增长的潜力,而无需付费营销。换句话说,如果你停止全部的营销手段,产品也能自然增长,那么很有可能你已经达到了 PMF。
  • PCF 产品渠道匹配

    让产品适应渠道,而不是试图让渠道来适应产品。

  • 产品设计上采取便于渠道进行分发的形式来助推病毒式增长。
  • 渠道定义了允许的内容形式、规则和推广价格。
  • 不同渠道对应的产品特点:

  • 病毒营销
    • 产品能够快速实现价值,用户获取价值的周期非常短;
    • 广泛的价值主张,产品价值的实现适用于网络中的大部分用户;
    • 网络效应,网络节点越多产品的价值越高。
  • 付费营销
    • 产品能够快速实现价值,用户对广告的容忍度很低,除非能迅速从广告推荐的产品中获得价值;
    • 交易模型,产品能够通过与用户进行交易来支持付费营销。
  • UGC 和 SEO
    • UGC:产品需要用户能够创造数以百万计的内容,并且用户有动机这样做。
  • 幂律定律,20%的渠道创造了80%的价值,在最重要的渠道上加大投入,避免为了渠道多样化而多样化。

    在筛选最优渠道时,不要一次实验多个,而要分时段重点投入。

    渠道在变化,留意生态系统中出现的新流量渠道,新渠道出现时往往能为新公司和新产品打开大门。

  • 比如游戏行业的分发渠道(下图),再比如抖音带货对淘宝的碾压。
  • 正因为渠道在变化,需要留意产品主要渠道的政策变化可能为产品带来的风险,出现风险时要及时转型,避免过度依赖。

    不同的产品特点适合不同的渠道,找到与你的产品特色契合的渠道,并且尽最大努力来帮助用户减少在这个渠道上完成操作的阻力。

    CMF 渠道模型匹配

    模型即商业模式,最重要的两个元素为收费方式和平均 ARPU(每用户年收入)。

    高 ARPU 的产品能够使用高 CAC 渠道,低 ARPU 的产品只能使用低 CAC 渠道。

  • 低 CAC 渠道有病毒营销、UGC 的 SEO、KOL 营销等等。
  • 高 CAC 渠道有付费营销、内容营销、直接销售、渠道商务合作、企业销售等。
  • 光谱中间是危险区,即 ARPU 不高不低。

  • 危险区的产品对于低 CAC 渠道来说用户摩擦太大,价格未低至用户可以轻易决策。比如用户不会随便为一个广告推销的产品付费500刀。
  • 危险区的产品无法使用更高的 CAC 渠道,因为利润不支持。
  • 最终危险区的产品将会以糟糕的单位经济效益而结束自己的生命,因为 CAC 超过了 ARPU。
  • 要综合自己产品的商业模式来考虑自己选择的推广渠道,修改了定价之后也一定要对应地修改推广方式。

    如果商业模式决定了渠道,那么这种对渠道的决定最终也会影响产品构建,所以需要通盘考虑。

    MMF 模型市场匹配

    市场会影响商业模式的选择。

    Y 轴上是您从模型中产生的每位客户的平均年收入。X 轴上是创建 1 亿美元以上业务所需的客户总数。大多数公司最终落入克里斯托夫命名的五个领域之一:

  • 大象:获得 1,000 名客户每年支付 10 万美元以上的产品。这些通常是为 ServiceNow 等企业客户打造的产品。
  • 麋鹿每年有 10,000 名客户向您支付 10,000 美元以上的产品。这些通常是为 HubSpot 等中端市场打造的产品。
  • 兔子每年有 100,000 名客户支付 1000 美元的产品。这些通常是针对像 SurveyMonkey、Mailchimp 或 Gusto 这样的小型企业的产品。针对高价值时刻消费者的产品也在这里。例如房地产、保险等公司。
  • 老鼠:让 100 万客户每年支付 100 美元的产品。这些产品通常是针对 Dropbox 等专业消费者或 Ipsy 或 Dollar Shave Club 等订阅电子商务公司的产品。
  • 苍蝇:通常通过广告获得 1000 万客户每年产生 10 美元的产品。Facebook、Snapchat、Buzzfeed 等都住在这里。
  • 模型市场匹配的关键在于让业务超过下图的阈值,即在 ARPU 不变的情况下增长用户数量,或在用户数量不变的情况下增长 ARPU。

    建模自己的产品:ARPU * 市场上的用户总数 * 你能获得的市场份额 ≥ 你的预期年收入

  • 当公式中的左边的数字不足以右边时,你需要考虑调整市场或者修改定价,但更有可能地是两者都需要修改。
  • 没有网络效应的 SaaS 能获得的市场份额很难超过10%,可以把这个当做一个不错的起点。


  • 参考资料:

  • Preface - Why Product Market Fit Isn't Enough - Brian Balfour
  • Market Product Fit - The Road to a $100M Company Doesn’t Start with Product - Brian Balfour
  • Product Channel Fit - Product Channel Fit Will Make or Break Your Growth Strategy
  • Channel Model Fit - Get Out of the ARPU-CAC Danger Zone with Channel Model Fit
  • Model Market Fit - The Model Market Fit Threshold & What it Means for Your Growth Strategy
  • How The Four Fits Work Together - Why Most Companies Fail At Moving Up or Down Market
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